«We totally screwed up» («La hemos cagado por completo«) ha sido la inmediata reacción de Michael Horn, cabeza visible de VolksWagen en los EE UU, ante el escándalo de las emisiones contaminantes disfrazadas de los automóviles de la marca germana. Y no ha sido un comentario captado subrepticiamente por un micrófono inesperadamente abierto, sino en el discurso oficial, en vivo y en directo, ofrecido como primera reacción tras el estallido del escándalo:
Desde el punto de vista de la Comunicación, una tormenta perfecta, por no hablar de un auténtico tsunami: cerca de medio millón de vehículos implicados, una posible multa de 16.000 millones de euros (10.800 millones fue la cifra-récord de beneficio del Grupo en 2014), un golpe devastador en una cuestión especialmente sensible como es la del impacto medioambiental…
Sin utilizar paños calientes, el gabinete de crisis del gigante alemán ha optado por una estrategia inspirada en el sacramento de la confesión: admisión de los pecados, propósito de la enmienda y cumplir la penitencia: «Hemos sido deshonestos con todos ustedes«, «Pagaremos lo que tengamos que pagar«, «Estamos comprometidos a hacer lo que se debe hacer y comenzar a restaurar la confianza«…
¿La única salida posible o un vano intento por restaurar la confianza del mercado norteamericano, por mitigar posibles sanciones y previsibles demandas civiles por parte de los compradores? El tiempo lo dirá, pero en todo caso el escándalo VW lleva trazas de convertirse en un paradogma de lo que habrá que hacer (o de lo que habrá que evitar hacer) ante una situación de auténtica catástrofe desde el punto de vista de la Comunicación y de sus repercusiones en términos de imagen y de reflejo en los medios.
