Un recordatorio que nunca está de más: publicidad vs. periodismo (Mad Men vs. The Newsroom)

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Un recordatorio que nunca está de más: publicidad vs. periodismo (Mad Men vs. The Newsroom)

El reciente informe “Tendencias en marketing y comunicación digital para 2019”, editado por la agencia de comunicación y marketing Best, incluye un prólogo a cargo deJoan Costa,reputado experto en diseño, imagen y comunicación. Lleva por título “Los lenguajes de la empresa multidimensional”, e incluye un párrafo que puede parecer obvio, pero que no es infrecuente pasar por alto al abordar iniciativas de ComunicaciónCorporativa:

“El lenguaje periodístico, la noticia, la novedad que alimenta las notas y comunicados de prensa que la empresa pone en circulación, es evidentemente diferente de los lenguajes publicitarios (…). El lenguaje ha de integrarse al contexto pues la estrategia de las notas y comunicados de prensa busca la transferencia de credibilidad que el medio aporta a la noticia. El soporte de esta comunicación de la empresa es la prensa generalista, formadora de opinión. Pero las noticias de los medios no siempre ni todas son controlables por la empresa: noticias y comentarios sobre huelgas, conflictos y asuntos negativos pero de interés público son la otra cara (amarga) de una buena política de relación y colaboración con los medios.”

No ser consciente de la diferencia y del valor intrínseco de cada una de ambas vías de “comunicar” está a menudo en el origen de errores de planteamiento, especialmente entre las Pymes: desde aquellas que desprecian la oportunidad de estar presente en los medios de comunicación como protagonistas de noticias, hasta las que pretenden que los periodistas se conviertan en amanuenses acríticos, que informen prácticamente al dictado de quien les proporciona la información.

De manera que puede que sea pertinente un breve recordatorio en torno a las diferenciasentre dos vías de comunicar que son bien diferentes, paralelas a la vez que complementarias, pero cuyos objetivos, procedimientos y lenguajes son radicalmente diferentes. Y que podemos visualizar en la ficción televisiva a través de dos exitosas series de HBO ya concluidas, protagonizadas por agresivos publicistas de los 60 (Mad Men) o por más contemporáneos periodistas de un canal televisivo (The Newsroom).

  • La publicidad tiene un carácter fundamentalmente creativo, y amenudo busca en el receptor una reacción emocional. Su presencia en los medios o en otros soportes depende de la dotación presupuestaria de la campaña de que se trate, y el anunciante dispone un control absoluto del mensaje final en cuanto a forma, tamaño y contenido, calendario de apariciones, número de impactos, cadencia y repetición del mensaje…
  • La noticia es un género periodístico que, sin descartar completamente el factor creativo, se basa en criterios informativos “objetivos”, e induce una reacción racional de interés, basada fundamentalmente en la novedad. El éxito, en términos de impacto mediático, depende de la capacidad para trasladar a los profesionales de los medios que la comunicación que se les hace llegar tiene efectivamente valor informativo. Salvo que se trate de un publirreportaje –que no deja de ser publicidad con formato de noticia- la presencia de la información en los medios no implica un coste. Pero el emisor de la información carece de control efectivo sobre la integridad y la presentación final del mensaje, y delega en el periodista las decisiones sobre la forma y el tamaño -o duración- de la noticia, su presentación o titular, el lugar queocupa en relación al resto de informaciones, el acompañamiento de material gráfico, etc. Y, por supuesto, la repetición carece de sentido en términos periodísticos: no es extraño que en varios idiomas (news en inglés, nouvelles en francés, berriak en euskara…) “noticia” sea sinónimo de “nuevo”. Porque tiene “fecha de caducidad” y porque, como reza el adagio periodístico referido a la prensa escrita, “tu gran exclusiva de hoy servirá mañana para envolver un bocadillo”.

Conviene recordar también que el objetivo fundamental de la publicidad es vender, mientras que el de la comunicación empresarial se ubica en un terreno más inconcreto, menos cuantificable: notoriedad, prestigio, imagen de marca, influencia, relación con stakeholders, presencia en Internet y redes sociales

Y una última diferencia a subrayar: hay un aspecto importante en el que “ser noticia” es sin duda más relevante que “anunciarse”, y es el de la credibilidad. Porque, aún cuando sea efectivo, el mensaje publicitario implica siempre en el receptor una carga de desconfianza, la sospecha hacia quien nos quiere “vender la moto”, hacia quien está en plató para “hablar de su libro”. Las noticias cuentan, a pesar de todos los pesares (proliferación de fake news, sensacionalismo, agitprop, falta de profesionalidad… o directamente periodismo gamberro), con el crédito de la respetabilidad, de un cierto grado de fiabilidady confianza públicas en la labor de los informadores.

Aunque no se trata tanto de establecer si la publicidad es una herramienta mejor o peor que la información periodística a la hora de contribuir a lograr los objetivos de una empresa en materia de comunicación y marketing. Se trata más bien de no confundir a Don Draper con Will McAvoy.