Como para cualquier empresa, para un gabinete de comunicación captar nuevos clientes es siempre un gran noticia. Lo cual no quiere decir que esté exenta de problemas, especialmente cuando el cliente en cuestión es neófito a la hora de tratar con los medios de comunicación.
Aunque no sea lo habitual, no es tan raro encontrarse con quien plantea objetivos del tipo: “quiero que en el titular diga…”, o “este párrafo es importante que aparezca tal cual”. Cuando no “me parece bien que me hagan la entrevista, pero que no me pregunten por…”. Y hasta “quiero aparecer en el periódico X el domingo, o en el programa Z de la tele”. El planteamiento es fácil de entender: soy experto en mi área de actividad, de modo que, lo que a mi me parece lo más importante, ¿por qué no habría de parecérselo al periodista?
La realidad es que eso rara vez ocurre, que el mensaje debe ser modulado y adaptado al medio al que pretendamos llegar. Y la razón es fácilmente comprensible: en nuestro día a día laboral, rodeados de nuestros colegas de profesión, vivimos en una especie de gueto no apto para no iniciados. Y, a estos efectos, no hay demasiada diferencia entre ser astrónomo o electricista, neurocirujano u operario en un matadero: fuera de nuestro círculo laboral, deberemos hacer considerables esfuerzos para explicar la existencia de la materia oscura, la diferencia entre un relé amperométrico y uno voltimético, la extrema complejidad de las redes neuronales, o los intríngulis del fileteado de grandes piezas de vacuno.
“Comunicar” consiste básicamente en trasladar un mensaje comprensible, novedoso, interesante y relevante a profesionales de los medios que, a su vez, deberán transmitirlo al público con esos mismos criterios. En el bien entendido de que transmisor y receptor final no forman parte de nuestro “círculo”. Y teniendo muy en cuenta además la casi inabarcable cantidad de información que reciben a diarios casi todos esos profesionales. De hecho, hay quien ha definido la labor más relevante del periodista como la de entresacar lo más importante de todo el abrumador material disponible. De manera que habrá que captar su atención prácticamente desde la primera línea. Y esa es precisamente la función de los titulares, que deberán extractar lo más relevante desde el punto de vista informativo.
La noticia tiene sus reglas, que son justamente las opuestas a las de la literatura. Un escritor puede titular su novela “La insoportable levedad del ser” y ofrecer el desenlace del relato en la última de varios cientos de páginas, mientras que un periodista no dispondrá de mucho más de dos folios para exponer los detalles de los presupuestos generales del Estado, cuyas líneas maestras deberán estar apuntadas en el primer párrafo. Y, desde ahí al final del texto, los datos deberán aparecer en orden de importancia mayor a menor, en lo que se conoce como el esquema de la “pirámide invertida”.
En este contexto, es probable que el maravilloso relé amperométrico a punto de salir al mercado del que tan orgullosos estamos no tenga demasiado protagonismo, y que en cambio sí lo tenga el mensaje: “No toque usted el cable azul, si no quiere recibir una descarga que le puede dejar frito”. Quizás, desde el punto de vista de la Comunicación, lo importante sea que seamos NOSOTROS y no nuestra competencia los que advirtamos de este peligro, que nos labremos una reputación de expertos en la materia y de cercanía con el cliente potencial, que adquiramos un prestigio mediático en nuestra área de actividad y que, en última instancia, nos convirtamos en una referencia a la hora de optar por un determinado producto o servicio.
En resumidas cuentas: no obsesionarse con “hablar de mi libro”.
P.D.: Aunque, reconozcámoslo, en el caso de la supuesta bronca de Umbral a la Milá, el incidente se convirtió en la imagen icónica por excelencia del escritor, y por tanto en un poderoso instrumento de comunicación. También es verdad es que, a estas alturas televisivas, uno difícilmente puede creer en la espontaneidad del supuesto rifi-rafe.
