Al considerar las políticas de Comunicación de no pocas entidades y agentes sociales, llama la atención la tendencia a ponerse el parche antes de la herida en la relación con los medios de comunicación tradicionales. Prevención que acaba dando como resultado una suerte de profecía autocumplida: es inútil que trate de dirigirme a ellos, porque no van a hacerme caso. O peor aún: van a ponerme “a caldo”. Son “el enemigo”. Y al enemigo, ni agua.
Esto es particularmente cierto en el caso de quienes se posicionan en el ámbito ideológico de la izquierda más alternativa, pero es igualmente constatable en no pocas entidades que se agrupan en torno a lo que ha venido en denominarse “el Tercer Sector”: una nómina cada vez más nutrida de ONG’s, entidades sin ánimo de lucro, empresas de economía social y solidaria, asociaciones que trabajan en el ámbito del voluntariado, ambientalistas, etc. No ocurre con todas, por supuesto, pero ocurre: “¿Los medios de comunicación? Con esos no nos hablamos”.
La consecuencia más habitual es la apuesta por una política de comunicación que prima la transmisión de noticias y mensajes a través de medios más o menos alternativos -y, en consecuencia, minoritarios-. Además, claro está, del uso de medios digitales y redes sociales propias o afines. Cuyo nivel de penetración e influencia en la generalidad de la población es, cuando menos, cuestionable a la hora de transmitir eficazmente sus mensajes.
No se trata de poner en cuestión algunas “verdades del barquero” en materia mediática, a saber: la concentración de la oferta informativa en unos pocos grandes grupos; sus conexiones con el establishment político, empresarial o financiero; la incidencia del amarillismo y de la información-espectáculo en detrimento del rigor periodístico en medios de audiencia masiva; o los contenidos tele-dirigidos en función del ideario del editor de turno.
Pero convendría considerar también otros factores. Y el primero y más relevante de todos es el hecho incuestionable de que los medios de comunicación, independientemente de su carga ideológica, viven fundamentalmente de una materia prima: la noticia. En consecuencia, si “nos convertimos en noticia” contaremos con un argumento de peso para estar presentes en todos esos medios supuestamente “enemigos”.
El ejemplo de Greenpeace es paradigmático: es bastante dudoso que, cuando la organización ecologista inició sus primeras y espectaculares acciones -en contra de las pruebas nucleares, la caza de ballenas o el vertido de residuos radiactivos en el mar- los consejos de administración de los grandes diarios, revistas y cadenas de televisión de todo el mundo tuviesen demasiadas afinidades ideológicas con aquel conglomerado de barbudos, hippies, cuáqueros y demás chiflados que se la jugaban en frágiles embarcaciones fueraborda (Video).
Sus imágenes, sin embargo, dieron la vuelta al mundo. Y no solo siguen impresas en la memoria colectiva (al menos en la de las generaciones pre-millennials). También otorgaron a la organización que las diseñó una notoriedad que ha perdurado. Y una legitimidad que le ha permitido hasta hoy hacer oír su voz con enorme fuerza en cualquier foro mundial donde se discutan cuestiones medioambientales.
Dicho de otro modo: la imagen de una Zodiac volcada en alta mar por el impacto de un bidón radiactivo lanzado desde un carguero fue noticia incluso para los medios que defendían -en la prehistoria de los primeros 80- que la mejor manera de deshacerse de la basura nuclear era arrojándola al mar. De hecho, a casi todo el mundo le parecía razonable entonces aquella práctica, solo prohibida a partir 1993. Resultó que los radicales que no atendían a razones, los chiflados (los “buenistas” supongo que sería el término más adecuado en nuestros días) tenían razón, frente a los sesudos -y presuntos- expertos.
Es evidente que ninguna entidad que se autodefina como “alternativa” puede esperar a priori un tratamiento mediático especialmente amigable, si nos referimos a los diarios más leídos, las emisoras de radio más escuchadas, o las principales cadenas de televisión, y sus correspondencias digitales. Pero no es menos cierto que muchas de esas entidades, y la actividad que desarrollan, llevan en su ADN la esencia de la noticia, sin que haga falta fletar el “Rainbow Warrior” para conseguir la atención de los periodistas.
Y es que la esencia de la noticia es la novedad, lo desacostumbrado, lo sorprendente, lo que se sale de la norma. El “hombre muerde a perro” del viejo aforismo que se enseña en las facultades de Periodismo. Tristemente, la solidaridad, el altruismo o la vocación por mejorar el mundo suenan en estos tiempos a mordisco en la yugular del pobre chucho.
Y de ahí la recomendación a que hace referencia el título: volver a los clásicos y, en este caso, al genio del teléfono y la boina, al monologuista avant la lettre. Y en concreto a uno de sus guiones más celebrados.
Así que la propuesta es tomar como divisa la frase: “¿Es el enemigo? ¡Que se ponga!”. Y a partir de ella edificar la estrategia de comunicación de quienes -con más o menos argumentos, con más o menos dosis de paranoia- vean en los mass-media la quintaesencia del adversario. En muchas ocasiones, los resultados serán sorprendentemente buenos. Y permiten alcanzar a un público mucho más amplio. Que es, en definitiva, el objetivo.