Servicios y estrategias de comunicación e información, gabinetes de prensa externos o internos, asesoramiento y planeamiento en las relaciones con los medios de comunicación, estrategias corporativas online y offline, presencia en redes sociales, gestión comunicacional interna y externa… todos estos términos empiezan a ser moneda corriente en muchas empresas y organizaciones. No es menos cierto que en nuestro país quedan aún un buen número de entidades de relevancia pública y/o agentes sociales de todo tipo que siguen manteniéndose al margen de cualquier iniciativa en este terreno. Pero, en uno y otro caso, uno se pregunta si de verdad tenemos claro el concepto de Comunicación y sus implicaciones.
Identificar Comunicación y publicidad es solo uno de los muchos malentendidos en torno a un concepto que requiere una definición rigurosa. Personalmente, una de las que me parecen más precisas y acertadas es la contenida en el estudio del profesor Alejandro Álvarez Nobell, “Medición y evaluación en Comunicación”, editado en 2011 por el Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRP):
La función de la comunicación en las organizaciones consiste en planificar, gestionar y evaluar las relaciones con los públicos internos y externos, en relación directa a los objetivos de la organización y el entorno económico, político, cultural, social y medioambiental al que pertenece.
Y es que, en efecto, una buena política de Comunicación va más allá de acciones aisladas y de iniciativas más o menos espontáneas, puesto que se trata de planificar, gestionar y evaluar dichas acciones. Esto implica tres fases de trabajo:
- Una primera que defina objetivos realistas, partiendo de la entidad de que se trate, de su área de actividad y ámbito de influencia, de sus fortalezas y carencias de cara a la opinión pública, de sus necesidades de dar a conocer aspectos relevantes o de contrarrestar informaciones perjudiciales, incompletas o erróneas.
- Una segunda que plantee de qué manera y a través de qué medios es posible lograr los objetivos marcados, y que identifique tanto el público objetivo destinatario preferente de los mensajes como los medios de comunicación y los profesionales concretos que pueden ser el mejor vehículo para dichos mensajes. La elaboración del material informativo y los soportes elegidos para su transmisión son igualmente una parte importante de esta fase del trabajo.
- La tercera y no menos importante etapa es la de la evaluación de la repercusión obtenida, la medición cuantitativa y cualitativa de esos impactos, su valoración y el análisis de hasta qué punto se han producido distorsiones en el mensaje transmitido.
La definición del profesor Álvarez Nobell es igualmente precisa a la hora de diferenciar entre los públicos interno y externo porque, en efecto, ni los contenidos, ni el lenguaje, ni los medios utilizados, ni siquiera los plazos en los que la información de que se trate llegue a sus destinatarios, pueden ser los mismos cuando nos dirigimos al personal interno de la organización o a la opinión pública en general.
Un tercer aspecto relevante es la mención a la relación directa entre la Comunicación y los objetivos de la organización: a la hora de difundir un mensaje, no podemos considerar de igual manera el refuerzo de un mensaje comercial y el prestigio de una marca o una institución, la intención de contrarrestar una determinada percepción colectiva y el propósito de dar a conocer aspectos socialmente relevantes, la información de utilidad práctica para la ciudadanía y la que es susceptible de atraer la atención de los medios por su carácter noticioso… En todos los casos habrá que buscar no solamente el contenido más adecuado a cada circunstancia, sino también el tono, el lenguaje y hasta los medios empleados para transmitirlo.
Finalmente, la referencia al entorno (económico, político, cultural, social, medioambiental…) es igualmente crucial a la hora de plantear una estrategia de Comunicación. Cada contexto social es diferente, y presenta una sensibilidad distinta a la hora de conocer, apreciar o juzgar un mismo hecho informativo, por no mencionar las diferencias en cuanto a implantación y audiencia de los distintos medios de comunicación en función del territorio.
También existe la posibilidad de alejarse de definiciones académicas, y plantearse sencillamente algunas preguntas muy básicas:
- ¿Qué es necesario comunicar?
- ¿Qué es ventajoso comunicar?
- ¿A quién es preciso llegar?
- ¿Con qué medios?
- ¿Con qué mensaje?
- ¿A través de qué interlocutores o plataformas?
- ¿Con qué resultado final?
