Vanitas, vanitatum et omnia vanitas, advierte uno de los primeros versículos del Libro del Eclesiastés, recordando lo fútil de la existencia humana. “Vanidad de vanidades, todo es vanidad”. La admonición bíblica ha tenido un largo recorrido en la cultura europea, y alcanzó su máximo exponente en el siglo XVII. Fue motivo de inspiración, por ejemplo, para una prodigiosa pieza vocal barroca, obra del italiano Cristofaro Caresana.
Sin embargo, a veces da la impresión de que su influjo ha llegado casi intacto hasta nuestros días. Ese rechazo al autobombo constituye una predisposición mental que no es difícil identificar en algunas compañías.
Y es que, en estos tiempos de sobrecarga informativa, de auge de las redes sociales, de epidemia de noticias falsas, de infoxicación como ha llegado a denominarse, aún hay quien tiene la discreción por santo y seña, quien considera que la difundir noticias de empresa es algo así como una extravagancia, una boutade o un signo de jactanciosa petulancia. Una actitud que se puede resumir en una afirmación muy parecida a esta: “Aquí se hacen bien las cosas, y de ahí nuestros excelentes resultados; no nos hace falta ir por ahí publicitándolo”. Y quizás ahí resida el quid de la cuestión.
El objetivo de la Comunicación Corporativa no es convertir a la empresa en una suerte de celebrity, sino que se enmarca en requerimientos muy básicos para cualquier negocio, a saber: darse a conocer a potenciales clientes; mejorar la consideración entre quienes ya lo son; fomentar la autoestima de la plantilla y atraer talento para futuras incorporaciones; facilitar la interlocución con potenciales inversores o financiadores, así como con las administraciones públicas; mejorar la consideración entre los proveedores; y, naturalmente, contribuir a la diferencia y a una concurrencia en condiciones de ventaja respecto a la competencia.
De esta forma, un resultado del ejercicio brillante, un nuevo producto, un contrato relevante, un desarrollo tecnológico propio, una ampliación de mercado o de plantilla, una nueva inversión, un galardón, una mejora ambiental… pueden y deben ser considerados activos capaces de generar valor. Valor que se genera cuando dichos activos se dan a conocer, se difunden entre un público lo más amplio que sea posible.
Al igual que los sistemas energéticos más eficientes son aquellos que aprovechan y reutilizan el calor residual que de otro modo se perdería, los logros empresariales deberían ser considerados elementos que puedan redundar en mayores cotas de prestigio para la compañía, y en consecuencia merecedores de ser divulgados para el conocimiento público.
Lo chocante es encontrarse con empresas caracterizadas por tener un perfil bajo -cuando no prácticamente inexistente- desde el punto de vista de la Comunicación Corporativa, y que sin embargo no tienen inconveniente en publicitar sus productos o servicios mediante anuncios de pago. O compañías que han puesto en practica una activa política de Responsabilidad Social Corporativa y que sin embargo no consideran la importancia de difundir al público el resultado de su compromiso ético, social o medioambiental.
Las noticias corporativas que se publican en los medios de comunicación no representan un acto de auto-exaltación, sino una iniciativa para potenciar la reputación de la empresa y su posicionamiento, para generar estados de opinión favorables entre todos los posibles stakeholders, para reforzar la marca propia, y para alcanzar una credibilidad que, no lo olvidemos, se logra verdaderamente cuando es un agente externo quien se hace eco de la información.
El boletín interno o la sección de noticias en la página web propia son sin duda valiosos instrumentos de Comunicación Corporativa, pero la verdadera reválida es conseguir que nuestra información sea considerada noticia por un medio de comunicación de prestigio y por completo ajeno a la empresa, ya se trate de una publicación sectorial, de un periódico de economía y finanzas, de un medio de información general… o preferiblemente de todos ellos.
Como todo en la vida, la Comunicación Corporativa también tiene sus riesgos. Atraer la atención de los periodistas para lo bueno puede también suponer un lastre cuando vengan mal dadas. Y existe por supuesto la posibilidad de que nuestros mensajes sean malinterpretados, manipulados o enfocados con un punto de vista diferente a aquel que hubiésemos deseado. O se puede “morir de éxito” y que las solicitudes de los medios puedan llegar a agobiar a los directivos o portavoces de la compañía en momentos puntuales. Pero los riesgos deben ser tenidos en cuenta con el objetivo de estar preparados para hacerles frente, no de que paralicen nuestras iniciativas.
Eso sí, hacer ruido por hacer ruido no tiene sentido, de modo que habrá que considerar la conveniencia de atraer el “foco mediático” solo cuando esté justificado y resulte conveniente. Sin excederse a la hora de enviar comunicados, convocar ruedas de prensa o publicitar nuestros eventos. Pero sin llegar nunca al extremo de la excesiva discreción. Porque, entre otras razones, quien calla da la impresión de que esconde algo.
Vanitas, vanitatum et omnia vanitas. Pero el Eclesiastés no es un vademécum empresarial, y menos para los tiempos que corren. Casi nada es vanidad en Comunicación Corporativa.
